Schönheit liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters. Und dieser persönliche Geschmack wird wiederum beeinflusst vom jeweils herrschenden Schönheitsideal der Zeit. Die Trendmarke Jockey, gegründet 1876, riskiert nun einen Blick auf die Werbung der letzten 140 Jahre und nimmt dabei die wechselnden männlichen Models aufs Korn, die in den Anzeigen den Idealtyp Mann verkörperten.

 

Es mag ja einige universelle und zeitlose Merkmale geben, die so ziemlich jede Frau bei einem Mann attraktiv findet, egal aus welchem Jahrhundert sie stammt. Doch schaut man sich die Werbung seit 1876 an, muss man schon feststellen, dass sich die trendigen Traumtypen im Lauf der Zeit durchaus verändert haben.

Zum Unternehmensstart 1876 hielt sich Jockey als Pionier der männlich-sportlichen Underwear noch zurück: In den Anzeigen wurden lediglich Produkte gezeigt. Männer in Unterhosen abzubilden wäre damals einfach undenkbar peinlich gewesen. Heute kaum vorstellbar. Doch Jockey wäre nicht Jockey, wenn die Marke nicht ein paar Jahre später schon Grenzen gesprengt hätte: Die ersten illustrierten Anzeigen, die 1912 in hochauflagigen US-Magazinen erschienen, zeigten einen athletischen Kerl in Underwear, die praktisch den kompletten Körper bedeckte. Da das Ganzkörperteil aber schön eng anlag, hatten Betrachter und vor allem Betrachterinnen trotzdem ihre helle Freude an dem Anblick. Die Anzeige “Man on the Bag” schockierte, setzte aber auch Zeichen und war vermutlich genau deshalb äußerst populär.

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JOCKEY- ORIGINAL MAN ON THE BAG

Der abgebildete Idealtyp, der sich da so provozierend präsentierte – übrigens von hinten – hatte durchaus Ähnlichkeit mit den Underwear-Models von heute. Nur dass er nicht ganz so jugendlich daherkam, eher in den besten Jahren, ein echter “Man in action”, mit kurzen Haaren und athletisch-durchtrainierter Figur. Der Underwear-Style veränderte sich ab dem ersten Weltkrieg. Körperhygiene und das tägliche Bad wurden allgemein selbstverständlicher und so musste man den Körper nicht mehr schamhaft komplett bedecken.

 

In den 40er Jahren setzten Fotografen verstärkt auf die Still Life Photography: Models zeigten sich frontal und unbeweglich vor der Kamera. Die Underwear-Models trugen sogar Masken, nicht etwa um ihre Begeisterung für Superhelden zu demonstrieren, sondern um ihre Anonymität zu waren. Schon auf den ersten Blick sieht man, dass die Models der Nachkriegsjahre weit weniger durchtrainiert wahren als ihre Vorgänger.

Der Zweite Weltkrieg war ein harter Lehrmeister gewesen: Es waren ganz normale Männer, die für Amerika gekämpft und gesiegt hatten, keine idealtypischen Superkerle. Und so wurde dieser Jedermann plötzlich auch in der Werbung zum Held der Stunde. Auch in den Nachkriegsfilmen wurden plötzlich weniger perfekte  Hauptdarsteller populär, wie Mickey Rooney oder Desi Arnaz von  I love Lucy.

JOCKEY

JOCKEY

1948 gelang Jockey der Sprung über den großen Teich nach Europa.  Dort war die Nachfrage nach der stylischen und hochwertigen Underwear der begehrten US-Marke Jockey immens gestiegen. Das Timing war also perfekt und in Paris, Mailand, London und Berlin trugen Männer unterm smarten Business-Look seit neuestem ihre perfekt sitzende Jockey Underwear Made in USA.

In den 70er Jahren bekannte man dann endlich Farbe. Dieser kühne Trend machte auch vor der männlichern Underwear nicht Halt. Zum ersten Mal in der Geschichte gab es verschiedenfarbige Unterwäsche für Männer und dazu noch eine Bandbreite unterschiedlicher Passformen.

Der maskuline Mann wurde gefeiert und in der Werbung wimmelte es in den 1970ern nur so von mäßig definierten Männerkörpern. Die stellten dafür ihre stark behaarten Arme und reichlich Haupt- und Brusthaar zur Schau. Sean Connery als absoluter Frauenschwarm war der Prototyp dieses neuen Ideals. In der Underwear-Werbung trugen die Männer äußerst selbstbewusst bunt, über die Ästhetik dieser Fotos mag man heute gerne streiten.

Jockey.ch Fotograf:Dennis Weber

Jockey.ch Fotograf:Dennis Weber

2016 ist der athletische und durchtrainierte männliche Body ein Must have, gerne mit wenig Körperbehaarung. Aktiv und stilsicher muss der begehrenswerte Mann  heute sein. Und er interessiert sich für Musik und Design. Außerdem reist er leidenschaftlich gerne und  scheut dabei kein Abenteuer. Der neue Tarzan, Alexander Skarsgård, ist ein Musterexemplar dieser neuen Hollywood-Hünen.

Jockey blickt von jeher nach vorne und feiert konsequent und leidenschaftlich den modernen Mann.

 

Die zeitlose Marke setzt seit 140 Jahren neue Trends im Bereich Underwear und Loungewear und trägt mit ihrer Auswahl männlicher Models dazu bei, das Männerbild der neuen Zeit zu prägen – damals, heute und morgen.